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      “品牌升級”與“市場降級”,內衣上市企業的轉型路

      2019-06-03 09:36:35 來源:華尚匯  

        都市麗人、匯潔股份和安莉芳控股這三家內衣零售上市企業,在企業發展策略上既有共同之處,但在市場宏觀環境和自身發展狀況的影響下,也開始做出更多不同的選擇。

        都市麗人年度業績增長,計劃推動品牌升級

        都市麗人2018年年報顯示,集團2018年收入50.96億元人民幣,同比增長12.2%;經營利潤4.84億元人民幣,同比增長15.4%;公司擁有人應占利潤3.78億元人民幣,同比增長19.3%。

        都市麗人稱,集團收入增加主要是由于向加盟商銷售及電子商務渠道的銷售表現理想,其中向加盟商的銷售同比上升約15.1%,主要是因為集團推動加盟商翻新門店,加上產品品質有改善;電子商務的銷售同比上升約31.2%,主要是因為集團投入資源發展電商銷售渠道。而自營店的銷售同比下跌約4.6%,主要是因為在2017年集團調整銷售及分銷渠道,關閉多家虧損的門店,使2018年的自營店平均數目低于2017年。

        在運營指標方面,集團的毛利率從2017年的43.2%下跌至約41.7%,主要由于電子商務業務競爭激烈及集團加大促銷舊存貨的力度。存貨平均周轉天數從2017年的160.2天縮短至139.8天,主要是由于集團改善存貨管理。應收賬款平均周轉天數從2017年的40.4天增加至約49.4天,主要是由于為鼓勵大加盟商客戶開設較大面積的門店和在購物中心開店,給予個別大加盟商客戶一次性較長的賬期。截至2019年三月中,集團已收回超過70%應收賬款。

        年報顯示,集團的收入主要源自五個主要貼身衣物產品系列:文胸、內褲、睡衣及家居服、保暖服及其他。其中文胸為主要產品系列,2018年銷售額占總收入的49.1%。而睡衣及家居服的銷售增長在2018年達到約22.3%,主要是因為推廣促銷活動的力度加大了,而且也因為優化產品設計和豐富產品款式。

        關于未來的渠道和品牌發展策略,都市麗人稱,將繼續執行購物中心2.0版本,計劃進入中檔購物中心,并同時推出“時尚店”進入中低檔購物中心,繼續推動由歐廸芬原品牌衍生出來的年輕品牌“O+”進入中高檔購物中心;推出第7代形象門店,繼續翻新步行街上的門店;繼續將門店改為智慧零售門店,并使用智慧導購,并計劃加大電商投入。集團品牌將以四種風格(Flirt誘惑,Free簡約自然,Function功能主義和Fun玩樂主義)推出新產品。

        匯潔股份年度凈利下滑,計劃拓展更多細分市場

        匯潔股份2018年年報顯示,公司2018年實現營業收入23.55億元,同比增長10.22%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.66億元,同比下降25.48%。匯潔股份稱,2018年公司直營、電商、經銷渠道均實現營業收入增長,但裝修裝飾費、廣告宣傳費亦均有所增長。另外公司注銷全資子公司汕頭市曼妮芬制衣有限公司,產生較大金額辭退福利費。因此公司營業收入增長,但利潤指標出現下降。

        匯潔股份稱,2018年公司拓展豐富品類,加大存貨投入。公司收購桑扶蘭品牌及相關存貨,曼妮芬品牌推出棉質生活子品牌,蘭卓麗品牌推出動動噠噠、啊家子品牌。公司采用多品牌發展戰略,目前有“曼妮芬”、“伊維斯”、“蘭卓麗”、“桑扶蘭”、“喬百仕”、“加一尚品”、“秘密武器”和“土豆先生”八個主品牌,同時有曼妮芬美妝、曼妮芬棉質生活、MW1、曼妮芬兒童、曼妮芬運動、曼妮芬家居、蘭卓麗動動嗒嗒、蘭卓麗啊家等子品牌;產品包括女士、男士、兒童內衣,家居,功能,運動,保暖,泳衣及配飾,女士護膚品及美妝產品等。

        匯潔股份認為,在不同細分市場擴大市場份額,是公司未來利潤增長的重要因素。公司未來將在性感內衣、美體內衣、外搭內衣、無鋼圈和軟鋼圈內衣、大杯內衣、棉質內衣、運動內衣、兒童內衣、男士內衣、頂級高端內衣等細分市場發力。公司將開發購物中心、奧特萊斯、電子商務新渠道等,并繼續挖掘二、三線城市市場潛力。

        年報顯示,截至2018年12月31日,公司有直營終端1300個,經銷店鋪1545個,公司直營終端主要處于除西藏以外的所有省會城市及主要地級城市的主要商圈,經銷店主要處于除西藏以外的三四線城市及城鎮。另外,公司存貨賬面價值7.25億元,同比增長33.28%。匯潔股份2019年一季報顯示,公司2019年一季度實現營業收入6.49億元,同比增長15.32%,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.14億元,同比增長8.07%。

        安莉芳控股年度業績下滑,計劃發力中低消費市場

        安莉芳控股2018年年報顯示,集團2018年實現收益24.52億港元,同比增長4.80%;毛利19.60億港元,同比增長7.37%;公司擁有人應占年度溢利1.51億港元,同比下降69.48%。

        安莉芳控股稱,營業額增加主要由于集團推動全渠道及多品牌策略。集團目前共有七個品牌,分別為旗艦品牌安莉芳、芬狄詩、IVU、COMFIT、安朵、LIZA CHENG及E-BRA。其中安莉芳是集團最主要收入來源,占整體收入占比45.42%。而集團對二線以下市場加大投入,重點培育E-BRA及安朵,定位線下批發的安朵品牌錄得約23.17%的銷售同比增長。

        年報顯示,截止2018年12月31日,集團共有1837個零售點,包括在中國大陸、香港及澳門1557個百貨公司專柜及280個零售商鋪,集團的零售點數目較上年底凈減少88個。集團在多個城市開設多品牌復合店,在店內經營多個集團旗下的品牌。

        關于未來的經營計劃,安莉芳控股稱,集團計劃繼續推行多品牌策略,面對中高端市場的同時,加大力度發展中低消費市場。集團將謹慎選址開設銷售點,重點關注百貨公司及購物中心,亦會繼續關閉低效益門店。針對電商市場的增長,集團計劃開發更多電商專賣商品,并繼續推行全渠道銷售。

        4月26日,安莉芳控股發布2019年1月至3月期間最新銷售數據公告,公告稱,由于人民幣兌港元按年貶值及整體零售氣氛疲弱,集團2019年一季度的整體銷售較去年同期下跌約7%。期內,經營逾15個月的店鋪中,同店銷售按年錄得高單位數的跌幅。截至2019年3月底,集團總零售點為1798個,其中銷售專柜及專門店數目分別為1520個及278個。集團的零售點數目較2018年12月底凈減少39個。安莉芳控股稱,總零售點凈減少是因為集團推行調整銷售網絡策略,集團按細分市場特點及地點,分配品牌及產品組合到零售點及經營集成店。

        華尚觀察:內衣零售上市企業選擇不同的轉型策略

        整體上看,目前內衣零售市場品牌集中度較低,都市麗人、匯潔股份和安莉芳控股作為營收規模較大的內衣零售上市企業,其經營狀況和發展策略在行業內有一定的代表性和共同之處,同時,在市場宏觀環境和自身發展狀況的影響下,各家企業在發展策略上也開始呈現出一些分化的趨勢。

        比較大的共同之處在于,內衣零售企業都在加大多品牌多品類的拓展力度,力求占領更多的市場份額。都市麗人2018年和京東合作成立并購基金,和中國動向成立合資公司銷售男性貼身衣物和女性運動內衣,與健盛集團合作銷售棉襪類產品,并計劃發展歐廸芬原品牌衍生出來的年輕品牌“O+”;匯潔股份收購桑扶蘭品牌及相關存貨,曼妮芬品牌推出棉質生活子品牌,蘭卓麗品牌推出動動噠噠、啊家子品牌。公司的產品線包括女士、男士、兒童內衣,家居,女士護膚品及美妝產品等產品線,公司稱未來將在性感內衣、運動內衣、男士內衣等各個內衣細分市場發力;安莉芳控股目前則有安莉芳、芬狄詩、安朵及E-BRA等七個品牌,公司在2018年調整品牌策略,E-BRA調整為網絡品牌,面對線上市場,安朵品牌調整為線下批發品牌,面對三四線市場。這些動作都是企業擴大品牌和產品線的體現。另外,在渠道拓展上,各家企業亦有意開更多的購物中心店和集成店,吸引更多人流量,并計劃在電商渠道上增加投入。

        不過,在共同動作之外,這三家內衣零售企業發展的重心卻開始顯示更多差異之處。都市麗人作為營收規模和市值都處于領先位置的內衣零售企業,其主力品牌主要是面向三四線市場,基本上屬于大眾品牌,目前公司則有意向中高端品牌方向“升級”,包括收購中高端品牌歐廸芬,推動歐廸芬衍生出來的年輕品牌“O+”進入中高檔購物中心,并在中高端商場推出新的形象門店等動作,都是這種品牌“升級”思路的體現;匯潔股份作為中高檔品牌,公司稱會繼續挖掘二、三線城市市場潛力,并在這個品牌定位上細分更多產品系列,意圖往生活方式品牌走;而亦作為中高檔品牌的安莉芳,目前在業績和市值表現上均較為“遜色”,因此公司加大力度開拓三四線市場,2018年面向中低消費市場的品牌營收增速較快,成為支撐公司業績的重要因素。大眾品牌要“升級”,而中高檔品牌則有意市場“降級”或挖掘更多細分市場尋找發展空間,這些不同的選擇背后,均體現出內衣零售企業面對市場需求變動和企業自身經營狀況所作出的轉型策略,而這些策略預計仍將持續。作者:小鵬

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